Nonostante l’avanzata dei grandi player internazionali, il panorama dell’hospitality italiana è ancora molto polverizzato, con una miriade di strutture indipendenti che cercano a fatica il loro spazio nel mercato. E se c’è chi decide di aderire ai grandi gruppi per garantirsi visibilità, esiste anche un’ampia fascia di imprenditori alberghieri che preferiscono proseguire sulla strada dell’indipendenza.

Ma allora come fare a continuare a presidiare il mercato, battendo una platea di competitor sempre più agguerriti? La risposta che danno le due società di consulenza Hotel Klinik e Conic (che su diversi progetti di hospitality hanno agito in sinergia) è una sola: diventare un brand. “Non si tratta solo di trasformarsi in una marca famosa – fa notare Matteo Meneghetti, co-founder & chief strategy officer di Conic -: essere un brand significa imporsi come narrazione, trasferire valore, generare senso con la propria attività per arrivare, anche grazie al supporto di Hotel Klinik, all’obiettivo finale: difendere un differenziale di pezzo, ossia banalmente costare più degli altri”. Alzare l’adr vuol dire, per un hotel, generare più profitto, più ricchezza e prosperità per sé e per i propri collaboratori. Ma per arrivare a questo traguardo occorre impostare una precisa strategia.

Matteo Meneghetti

Un vestito su misura cucito sui valori dell’imprenditore

“Il processo – racconta Denis Siric, co-founder e general manager di Hotel Klinik – parte da un’analisi molto dettagliata del contesto. Analizziamo il quadro dei competitor, osserviamo i trend di mercato e teniamo conto della visione dell’imprenditore, della sua cultura, dei suoi valori. Se, ad esempio, è appassionato di animali domestici potremmo creare un albergo specializzato nell’ospitalità delle persone che vanno in vacanza con il proprio animale; la struttura dovrà dunque rispecchiare l’imprenditore perché dovrà essere il vestito su misura cucito in base ai suoi valori e al suo stile di vita”. Il passo successivo è confrontarsi con dei tecnici e degli architetti per capire quali siano gli interventi da fare, per poi passare alla costruzione di un piano di marketing e comunicazione ad hoc da parte di Conic, che dà vita alla narrazione del brand, facendo sì che diventi attraente per il mercato.

“Sul fronte della comunicazione – aggiunge Meneghetti – è fondamentale per l’albergatore sapere chi sono i suoi clienti e cosa vuole proporre loro, poi generare fattori di esperienza competitivi per il loro soggiorno. Bisogna non lasciarsi attirare in quella che noi definiamo la ‘trappola di Narciso’, ossia mettersi davanti a uno specchio e raccontarsi quanto sono bello e quanto sono bravo. Non funziona così: è necessario fare un cambio di osservazione a 180 gradi, mettersi nei panni dell’altro e guardarsi dall’esterno con i suoi occhi”.

Denis Siric

Un progetto a 360 gradi, chiavi in mano, che va dallo studio di fattibilità al supporto consulenziale sul lungo periodo. “L’obiettivo finale – continua Siric – è ottenere il differenziale di prezzo perché il viaggiatore compra il valore, non il prezzo. Di conseguenza se riconosce il valore acquisito è disposto anche a riconoscere un prezzo più alto”.

Sono 35 i progetti di consulenza attivi in questo momento per Hotel Klinik, che in 12 anni di attività ha portato a termine oltre 150 studi di fattibilità. Tra i casi di successo quello dell’hotel Nordik di Andalo. “Ci hanno contattato per rinnovare la struttura – racconta Siric -, un tre stelle trentino un po’ anonimo, senza un’identità distintiva. Noi abbiamo analizzato i competitor, constatando come ad Andalo ci siano hotel family con i quali il Nordik non sarebbe riuscito a competere per una questione urbanistica, ossia la mancanza di spazio per ampliare l’albergo. Perché, dunque, non andare in una direzione completamente diversa facendolo diventare l’unico adults only di Andalo? I proprietari ci hanno messo due anni ad accettare l’idea, poi hanno detto di sì e siamo partiti con i lavori e con la nuova strategia di marketing. Ebbene, a distanza di tre anni l’hotel ha triplicato i volumi di bilancio ed è stato scelto nel 2024 da Tripadvisor come miglior hotel d’Italia secondo le recensioni dei viaggiatori”.

Quest’anno, poi, il Nordik è entrato nella classifica dell’1% dei migliori hotel del mondo secondo Tripadvisor “grazie anche alla capacità di creare un’ospitalità personalizzata. Una predisposizione che noi abbiamo esaltato”.

Analogo il caso dell’Hotel Miravalle di San Lorenzo in Vanale, piccola località trentina tra i borghi più belli d’Italia. “Un tre stelle a gestione famigliare – spiega Siric – che abbiamo riqualificato per specializzarlo nell’accoglienza delle famiglie. Per creare sistemazioni family il totale delle stanze è passato da 54 a 37 ma, nonostante la diminuzione delle camere, in tre anni il fatturato è quasi triplicato”.

Tra i clienti di Conic, invece, Club del Sole, per il quale la società di consulenza ha lavorato al riposizionamento di marca e al rebranding grafico, sviluppando poi diverse attività, tra cui il debutto in televisione nel 2023.