Sostenibilità e percezione della sostenibilità non coincidono ancora nel giudizio dell’ospite italiano. Stando ai rilevamenti del terzo Osservatorio “Turismo & Ospitalità” di Human Company, realizzato quest’anno in collaborazione non solo con Ipsos Doxa ma anche con Legambiente, le strutture più sostenibili risultano gli agriturismi (90%), i rifugi alpini e di montagna (86%), così come i campeggi/village (83%), mentre minor credito viene riconosciuto a b&b (79%), ostelli (72%) e appartamenti in affitto (70%), relegando agli ultimi posti le strutture termali (55%), gli hotel (35%), i resort (30%), nonché le navi da crociera (16%).

“Esiste un evidente problema di comunicazione – spiega Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos-Doxa – perché alcuni dei maggiori investitori odierni in sostenibilità occupano posizioni più arretrate: gli ospiti interpellati non hanno motivato la propria opinione basandosi su elementi oggettivi, bensì su una percezione generale di categoria. Una struttura inserita in un contesto naturale viene giudicata automaticamente più sostenibile, mostrando come la percezione dell’ambiente condizioni più dell’efficacia delle soluzioni architettoniche, delle modalità di gestione degli spazi o delle soluzioni tecnologiche adottate. In Italia, quindi, non basta ‘essere sostenibili’: occorre farlo comprendere meglio”.

Consapevole di questo limite, Human Company ha deciso di introdurre nell’ultimo Impact Report 2025 l’analisi del Social Return on Investment (SROI): lo strumento che misura il valore sociale, economico e culturale generato dalle attività del gruppo. Per ogni euro investito nelle proprie strutture a favore della sostenibilità (includendo parchi acquatici, aree sportive, esperienze di scoperta dei territori), ne vengono oggi generati 3,3 a favore degli ambienti e delle comunità locali (equivalenti a 219 milioni di euro). “L’adozione di questo parametro non ha solo valenza dal punto di vista della misurazione – osserva Mattia Rosati, chief corporate services officer Human Company -, ma aiuta a verificare la capacità rigenerativa dell’offerta open air sul territorio: le ricadute economiche della nostra attività generano, infatti, trasformazioni sociali quali l’implementazione del lavoro locale, delle risorse naturali e della loro cura, così come del patrimonio storico-artistico. Grazie anche al coinvolgimento di Legambiente nell’osservatorio stiamo spostando l’attenzione da semplici misure compensative alla creazione di condizioni materiali che comportino nuovi benefici sociali”.

Lo scarto fra volontà e impegno sostenibile emerge inoltre nel modo di porsi dell’ospite: se oggi il 72% dei viaggiatori è consapevole di poter contribuire alla sostenibilità delle destinazioni attraverso le proprie decisioni, la responsabilità socio-ambientale viene però attribuita alle istituzioni (28%), quindi agli operatori dell’ospitalità, all’Unione europea e alle amministrazioni locali (25%), finendo per riservare all’ospite, cioè a se stessi, il ruolo meno attivo (22%).

Per quanto il 79% dichiari di essere disponibile a modificare le proprie abitudini di viaggio al fine di ridurre l’impatto ambientale, l’impegno effettivo si traduce nel rispettare la flora e la fauna locali (37%), nel gestire correttamente i rifiuti (37%), nel rispettare in generale le risorse naturali (35%) e nel ridurre il consumo di energia evitando gli sprechi (33%), mentre i valori calano sensibilmente laddove occorrano sforzi più attivi, come l’utilizzo del trasporto pubblico o di mezzi più sostenibili (28%), la scelta di destinazioni meno affollate od orientate al turismo slow (26%), e ancor meno nel caso in cui sia richiesto di partecipare a iniziative di sensibilizzazione sul turismo responsabile (8%) o di dedicarsi ad attività di pulizia e volontariato durante il soggiorno (8%).

“Oltre ad aver organizzato tavole rotonte con gli operatori sulle possibilità di uno sviluppo turistico equilibrato – evidenzia Vanessa Pallucchi, vicepresidente di Legambiente – abbiamo organizzato molteplici iniziative ecologiche col supporto di Human Company, fra cui il festival Festambiente, Puliamo il Mondo e la Festa dell’Albero, che il prossimo novembre porterà a realizzare interventi di forestazione urbana in tutta Italia, esattamente come il Human Company sta facendo negli ambienti delle proprie strutture attraverso l’incremento di piantumazioni finalizzate a un maggior benessere psicofisico e di miglior bilanciamento climatico”. L’open air, dunque, si conferma uno dei segmenti dell’ospitalità più importanti e meglio predisposti per sperimentare nuove forme di valorizzazione territoriale, non solo a livello ambientale, ma anche e soprattutto socio-economico.