Combinare soggiorni in camere di design a studentati, spazi di coworking, lounge, ristoranti, bar, palestre, terrazze, parchi e “stanze” culturali pare la quintessenza dell’ospitalità contemporanea.

Nei luoghi con una personalità chiara il lavoro, la socialità e il benessere confluiscono in esperienze identitarie. Gli spazi adeguatamente ibridi da un lato danno la quadra della sostenibilità economica per gli albergatori, dall’altro impregnano di senso i valori che guidano i viaggiatori.

Ma anche i residenti, dal momento che “chi vive un’esperienza ricca e memorabile tende sempre a fermarsi di più e a ritornare” afferma Camilla Petitto, general manager di The Social Hub Firenze Lavagnini.

La strategia ibrida, infatti, fluidifica la relazione tra i ricercatissimi local e i turisti e la cementa attorno a un tema o a una tendenza. In più, “un ambiente che stimola la creatività cambia la qualità del tempo trascorso: chi studia trova ispirazione, chi lavora trova stimoli, chi viaggia trova un racconto culturale” spiega Petitto.

 

La cultura accessibile

Al Lavagnini vernissage e talk diventano il teaser di Florence Biennale 2026 e offrono spessore all’aperitivo di ospiti e fiorentini. Un modo “per rendere l’arte accessibile anche a chi non frequenta musei in Italia”.

Un palinsesto continuativo che crea abitudine e fidelizzazione in collaborazione con realtà già attive sul territorio è la chiave per 21HouseofStories.

Funzionano talk su innovazione e creatività, appuntamenti con community professionali, live music, dj set, presentazioni editoriali, eventi impreziositi dalla personalizzazione di aree versatili come il social space, le camere polifunzionali, gli hot desking, le tavolate comuni e le famose terrazze Mirador. A Napoli, a metà strada tra campus universitario e hotel, l’ex edificio Inps si converte in CX Naples Centrale, dopo due anni di lavori e un investimento di 40 milioni di euro. Le 352 camere, di cui 74 destinate alla formula hotel, progettate per chi viaggia per studio, lavoro o vacanza, e gli ambienti di design connettono la community in lunga o breve permanenza ai cittadini che vivono quotidianamente gli spazi CX, condividendo servizi smart come aule studio, coworking, palestra, play zone, ma anche rooftop, cucina comune e lavanderia.

L’inclusione eleva l’esperienza abitativa: oltre 700 party ed eventi previsti quest’anno a tema sport, mental wellness, formazione e arte favoriscono socializzazione tra persone con diversi background, interessi e opportunità, trasformando l’ospitalità in un’esperienza partecipativa.

 

Art hotel, i mecenati

La rivoluzione non è l’arte in hotel, ma la sua integrazione negli spazi e nell’esperienza quotidiana dell’ospitalità, talmente naturale da renderla una leva motivazionale per gli ospiti e una fonte di dialogo per la comunità. Nel mercato attuale, giustapporre l’immagine contemporanea agli standard qualitativi reali dell’offerta fa scattare l’innovazione. Progettata con righello e calcolatrice, oltre che colorata da pennelli e creatività.

Una mostra collettiva che riunisce oltre 90 artisti contemporanei italiani da Pino Pinelli, Marco Lodola e Fernando De Filippi a scultori, fotografi e artisti della fiber art come Florencia Martinez e Carla Mura si diffonde nei cinque piani di Galleria Vik Milano. “L’hotel funziona come una galleria d’arte – racconta il curatore Alessandro Riva -, dove le opere vengono esposte a rotazione negli spazi comuni e nel ristorante Vik Pellico8, mentre ogni mese mostre personali e collettive coinvolgono il pubblico milanese e gli ospiti”.

Ospiti che apprezzano la varietà di linguaggi artistici e vogliono entrare in sintonia con un ambiente concepito con interventi site-specific, tanto da chiedere di soggiornare in una stanza con decorazioni murali firmate da artisti del calibro di Tomoko Nagao, Ali Hassoun, Fernando López Lage, Marco Casentini e Andrea Zucchi.

L’esperienza culturale li invita a tornare per scoprire nuove esposizioni, spesso in dialogo con i grandi appuntamenti milanesi: “Durante la design week gli interventi coinvolgono aziende del settore e designer di rilievo – prosegue Riva -, nella settimana della moda valorizziamo il rapporto tra fotografia, moda e immagine contemporanea e nel periodo estivo proponiamo mostre legate al tema del viaggio”.

Una maturità culturale propria anche di Caracciolo Hospitality Group. Dal rango di Corporate Art Company il gruppo si rivela una piattaforma permanente di connessione tra viaggiatori culturali, professionisti creativi, collezionisti e ospiti internazionali, attratti dall’identità di Napoli e dalla comunità artistica. La loro interazione impatta sul business.

Secondo la direttrice commerciale Adele Di Mauro l’arte “aumenta il tempo di permanenza negli spazi comuni, favorisce eventi corporate e privati, migliora il posizionamento premium e genera contenuti ad alto valore per comunicazione e pr”, rivelandosi “una leva di posizionamento strategico che, nel medio periodo, incide sulla qualità del fatturato”.

Si tratta di strutture dalle anime complementari, ma legate dall’arte, “asset strategico e identitario, con un calendario espositivo continuativo, vernissage, numerose collaborazioni con gallerie e partnership istituzionali e, inoltre, un piano di comunicazione dedicato”.

Sperimentale, quella del de Bonart Naples-Curio Collection by Hilton, “orientato alla ricerca contemporanea, con artisti emergenti e affermati, installazioni site-specific e percorsi immersivi” e sede della Casa d’Aste Finarte, che trasforma l’esperienza gastronomica in esperienza culturale al ristorante. Storica, invece, l’anima di Palazzo Caracciolo Tapestry Collection by Hilton, che dialoga con memoria e tradizione.

 

Da sfondo, dunque, la città si rende interlocutore dei viaggiatori e delle strutture. Nella Capitale al Relais & Châteaux Bio Hotel Raphaël i capolavori della collezione della famiglia Vannoni e il design delle camere firmate da Richard Meier comunicano fluidamente con la cupola di San Pietro e il Chiostro del Bramante, visibili dalla privilegiata terrazza romana.

“Il lavoro dell’artista acuisce la personalità dell’hotel, dato che opere come i nostri piatti fatti a mano sono personalizzate secondo gusto, stile e messaggio che vogliamo trasmettere” afferma il proprietario e gm Roberto Vannoni. La combinazione tra Picasso, Mirò, Morandi, Toulouse-Lautrec e gli emergenti riscuote successo nella clientela e ha come conseguenza “una proporzionalità tra arte e revenue”.

La curiosità cresce durante gli eventi business organizzati nella biblioteca, arricchita dalle monografie degli architetti e dalla collezione di ceramiche firmate Hermès: “La fase di rinnovamento e continua evoluzione del Raphaël, proprio come Roma, stimola le persone a tornare”.

Le esperienze partecipative sono entrate nel menu di NYX Hotel Rome e NYX Hotel Milan, dove l’impronta lifestyle materializza la cultura underground. Il concetto artistico della curatrice Iris Barak è semplice: “Commissionare ad artisti locali installazioni site-specific in collaborazione con Question Mark e Spazio Taverna”  spiega Monica Stefanelli, cluster Italy director of sales di Leonardo Hotels. Se a Milano ogni piano è dedicato al murale di un artista EAD Crew, una parete interna è la tela di Fili di Vesod e dj set animano la lobby, a Roma “artisti under 40 raccontano una città cangiante, fatta di stratificazioni, dove lo sguardo contemporaneo connette memoria e immaginazione”. Negli spazi ibridi dove si lavora, ci si incontra, si vive l’hotel come hub creativo” l’arte diventa un ponte tra i mondi leisure e business: “Un vernissage – dice Stefanelli – può trasformarsi in networking, un evento culturale può arricchire un soggiorno di lavoro”.  Ne deriva “un’identità forte, che permette un posizionamento premium, che a sua volta sostiene adr più elevati”.

La street art è, invece, l’identità di Muraless Art Hotel, entrato recentemente in BWH Hotels Italia & Malta con il brand WorldHotels Crafted: “Ogni camera della struttura è un’opera in cui venire avvolti dalle tecniche di rappresentazione delle eccellenze italiane” racconta la direttrice Francesca Battistin.

Strumento di dialogo culturale, l’arte connette linguaggi contemporanei, generazioni e nazionalità diverse, dai viaggiatori interessati a design e cultura urbana, alle coppie attratte dall’esperienza instagrammabile, fino agli ospiti business a caccia di location stimolanti. “Veniamo scelti per la proposta fuori dagli schemi, dove la componente culturale eleva l’esperienza professionale e, allo stesso tempo, arricchisce quella turistica” aggiunge Battistin.

C’è chi, infine, intraprende la strada del mecenatismo. I premi che il Gruppo Due Torri Hotels assegna per sostenere il genio artistico, il format “Talenti” che porta in hotel imprenditori italiani e il progetto editoriale dei ‘Libri della Buonanotte’ approfondiscono storie inedite e itinerari nascosti, presentati in conferenze aperte con gli autori nelle città che ospitano i quattro  hotel 5 stelle del gruppo.

“Vogliamo sia mettere in lustro le eccellenze del Made in Italy per gli ospiti internazionali, sia creare un dialogo con gli stakeholder locali da una soglia permeabile per chi viaggia e chi abita” sottolinea Franco Vanetti, managing director del gruppo.

“In un hotel che sceglie di produrre cultura, non semplicemente di ospitarla – conclude -, il viaggio prosegue anche dopo il check out”.